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11 月 2020

如何決定我的目標受眾?

By 中小企業網路突圍學院, 梵亞部落
大家好,我是梵亞行銷的志宏,中小企業網路突圍的專家。
今天要跟大家分享的是我經常回問諮詢對象的一個問題:

請問您公司的行銷受眾是誰? 目標用戶(潛在客戶)在哪裡?

這是一個極其重要與根本的戰略問題,因為找到一個清晰且明確的目標,是催生好戰略的基本條件之一。從行銷的角度來看,唯有清楚知道想要溝通的對象,才能研擬出具有針對性、精確有效的行銷策略。我們以上高爾夫球場打球為例,在球場上看得見的影響條件有:長草、樹林、水池、沙坑、果嶺、球洞、旗竿,當然還有風力、風速、坡度、自己的體力、精神狀況…等看不見的影響條件。我們靜下心來仔細想想,當比賽一開始,選手站上發球區,會做的第一件事情是什麼?(PS.如果沒有真正上球場打過球的朋友也別著急,可以找一款打高爾球的手機遊戲玩玩,體驗一下即可)
你猜到了嗎?一定是先找出旗竿在哪裡,心理盤算出距離有多遠,從發球區到果嶺中間有多少障礙區,打算用幾桿上果嶺、每一桿的落點預計在哪裡、然後觀察旗子飄揚的方向,感受一下風向與風速、確定等等應該打直球或旋球、方向要朝哪裡去,再選定用幾號木桿或鐵桿…等等一系列的觀察、思考、感受與選擇。舉這個例子是想跟大家分享,目標一但明確,接下來的策略選擇才有價值,假使球場上沒有旗竿,也就是說目標不明確,是不是變成球怎麼打好像都對,也好像都不對呢?是啊,因為沒有旗竿就失去了判斷的依據。

球場上的旗竿,誰來插?

旗竿與高爾夫的關係,如同受眾與行銷的關係。
當我們做任何行銷動作時,就好比站上高爾夫發球區,一定要先明確受眾是誰,接著才有機會演繹出目標受眾會在哪裡出沒?潛在用戶喜歡什麼?不喜歡什麼?是否有什麼需求未被滿足?或是有什麼隱性的痛點沒有被發掘?
看到這裡,我相信你一定非常認同「明確目標受眾」這件事,對於做任何行銷動作而言有多麼的優先與重要,但在現實環境中,卻不是如此,總是看到大家做行銷是為了做而做,只要現在流行什麼就跟著做什麼,深怕落了隊跟不上腳步,明明選擇創業做老闆的人應該都不是傻子啊!為什麼這樣顯而易見的道理明著站在那卻視而不見呢?原因其實也很簡單,因為高爾夫球場的旗竿是別人幫你插好的,但創業開公司,目標受眾這支旗竿是要自己插上去才算數,差別就在這兒了。

插旗竿之亂 (中小企業行銷戰略的亂象)

回顧一下我參與過的顧問案,大部分的中小企業都是在「明確目標受眾」這裡栽了跟斗,要嘛學人插、要嘛不敢插,到處請人幫忙插、要嘛一次插不只一支、要嘛今天插這裡、明天插那裡,我們來看看會有什麼結果:

一、學人插 (把別人的目標直接當作自己的):

這個做法是直接將自己的公司推入紅海,跟別人搶客戶,如果市場足夠大還在成長初期,還有存活的空間,一但產業進入成熟期,又沒有掌握核心競爭力,勢必落入價格廝殺的割喉戰,最終敗下陣來。

二、不敢插,到處請人幫忙插 (一直找顧問,請教能人、業界大老…):

這樣的主事者顯現於外的是虛心求教,非常有上進心,但底層的原因很有可能是不相信自己,沒有自信,甚至是沒有勇氣擔責任,進而將最重要的決策權交給外人,外人畢竟是外人,企業存活與外人基本上沒有直接相關,這等同將命根子交給別人,成敗由別人來擔。特別重申一下,請教顧問或前輩是值得鼓勵的事,但最終決定權還是要放回自己身上才是。

三、一次插不只一支 (多目標,分散資源):

同時進行多目標不是不行,而是極度消耗資源,是行業龍頭老大哥才玩得起的遊戲。中小企業資源相對有限,想要在競爭激烈的市場存活取勝,一定要採取聚焦策略,將資源集中於最有利的一處,使盡全力才有可能做到最好。

四、今天插這裡明天插那裡 (目標變動頻繁,始終沒有累積經驗與價值):

關於目標,大致可分為兩類,一類是戰略目標,一類是戰術目標,戰術目標會隨著環境與市場經常變動是常態,然而戰略目標具有方向性與指導性,一但變動影響層面很大。例如下週一要去台北,可以選擇坐飛機、搭高鐵、自行開車、組隊騎自行車、甚至選擇徒步前往。選擇去台北就是戰略目標,選擇用不同的交通工具去,就是選擇戰術目標,選擇戰術目標會因為客觀條件變動而跟著變動,例如原本選擇搭飛機去台北,卻因為北部起大霧而改變為搭高鐵前往。如果原本要去台北變成去峇厘島,這就是變動戰略目標,會導致之前的努力幾乎全部白費,重新來過,不但浪費資源,也喪失了累積徹底執行後,應該獲得的經驗與價值。

決定目標受眾的關鍵一問

要想決定目標受眾其實很簡單,只要問自己一個問題:

我的產品或服務最終是想要幫誰?解決什麼問題?

誰?就是目標受眾,問題?就是需求,也可以是痛點。這關鍵一問我屢試不爽,總是能引導我的客戶找出真正的目標受眾,同時也找出目標受眾的需求或痛點。若是回答不出來或是答案不合理…,那就代表該商品或服務十有八九經不起市場考驗,必須要回到行銷4P理論的第一P(Product)產品,先好好檢討產品的定位。如果貿然進行行銷動作(Promotion),好一點只是在拿錢打水漂,最壞的情況是為產品累積了大量網路負評,未上市先夭折,不可不慎啊 !
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想為公司投放數位廣告擴大知名度,該怎麼做?

By 中小企業網路突圍學院, 梵亞部落

大家好,我是梵亞行銷的志宏,中小企業網路突圍的專家。今天要跟大家談談我經常會被問到的問題之一:

想為公司投放數位廣告擴大知名度,該怎麼做?

有關數位廣告這方面的問題,可以說是我的客戶與朋友們,最常向我提出諮詢的經典問題之一。照理我應該問的是:是否可以描述一下您公司的行銷策略是什麼? 因為所有的行銷活動,都應該遵循公司的行銷策略,而行銷策略也應該是從公司的經營策略延伸而來,但是絕大部分我得到的回覆都是一大堆「黑人問號???」,
所以我後來都改問:

「是否可以描述一下您想接觸的受眾是誰? 」

 

這時我得到的回答大致類似以下五種,

第一種是,「蛤 ! 什麼是受眾?」
第二種是,「不是越多人知道越好? 為何還要問受眾?」
第三種是,「嗯,我想想…凡是25到70歲,有經濟能力的人」
第四種是,「我想接觸的潛在客戶是25~35歲,來自外地居住在都會區,騎電動機車租房子的女性上班族」
第五種是,「我不是很清楚目標用戶長什麼樣,該怎麼辦?」

第一種類型的回答,「蛤 ! 什麼是受眾?」,

代表不清楚公司的行銷策略是什麼,接下來我會做的是盡可能協助他理解行銷策略的重要性。有關行銷策略是一個很重要的議題,如果大家有興趣,之後再專門與大家分享。

第二種類型的回答,「不是越多人知道越好? 為何還要問受眾?」,

代表是用傳統廣告的角度來看數位廣告,基本上只是將數位廣告看做是新型態的通路,也就是行銷4P裡面的Place,大家可以參考我分享的一支影片:行銷4.0重點說明分享,先初步了解一下數位行銷的特性,修正對數位行銷的看法,如此才能做出長期有效的數位行銷決策。

第三種類型的回答,「嗯,我想想…凡是25到70歲,有經濟能力的人」

代表沒有針對用戶價值作分析與分類,好比用機關槍掃射鳥群,不但沒有打中任何一隻鳥,還將所有的鳥群全部都嚇跑,不但沒成效還白白浪費資源。

第四種類型的回答,「我想接觸的潛在客戶是25~35歲,來自外地居住在都會區,騎電動機車租房子的女性上班族」

代表對目標用戶做過深入調查與分析,接下來是可以依據預算與預期成效,來規劃數位廣告投放,選擇適合使用的工具、投放內容、投放期間與投放條件設定並執行。

第五種類型的回答,「我不是很清楚目標用戶長什麼樣,該怎麼辦?」

其實類似這樣的回答,我的經驗也不少,大部分是主事者不願意依據產品特性,限縮市場範圍與邊界,內心一直渴望越多人使用越好的心態反射,這依舊是用工廠的視角看正在數位化的世界。
不知大家有沒有發現,有關擴大知名度的部分,怎麼都沒提到?因為在進入互聯網的數位時代,群眾接收訊息的管道一下子變得非常多元與碎片,以資訊的角度來看,整個社會被劃分成非常多相互重疊的社群,再也沒有一個媒體能壟罩整個市場,廣告的成本結構也產生很大的變化,更重要的是現代人自主意識高漲,粗暴的強迫接受式廣告變得不受歡迎,所以想要擴大知名度的成本也變得非常高,已經不是一般中小企業能玩得動的遊戲,中小企業投放數位廣告,還是要以經營社群的角度出發,才有機會接觸進而經營潛在目標社群。

總的來說,想要讓數位行銷廣告發揮最大效益,有幾項要點:

  1. 以經營策略為核心,訂定自己的行銷策略

  2. 找出真正有價值的目標用戶

  3. 選擇能有效接觸目標用戶的工具與平台

  4. 創作專屬於目標用戶的數位內容

  5. 依據目標用戶的特性與情境,投放專屬的數位內容

  6. 有節奏並長期與目標用戶接觸

  7. 讓目標用戶喜歡上你,進而主動參與並為你宣傳

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