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12 月 2020

數位廣告投放是短期投?還是長期投?該怎麼決定?

By 中小企業網路突圍學院, 梵亞部落
大家好,我是志宏,中小企業網路突圍的專家。今天要跟大家分享的是有關數位廣告投放,同樣也是一個很經典的、經常被詢問的問題:

「要怎麼決定數位廣告是短期投放?還是長期投放?」

相信有朋友會說這還要問,關鍵在有沒有預算啊,有錢就一直投,沒錢就少投囉 ! 簡單明瞭有什麼問題。大家會有這樣的認知也不能說不對,但投廣告就真的只能這樣嗎? 讓我們靜下心來想想,做廣告的目的是什麼? 我試著幫大家做一個清楚完整的描述:企業將希望傳達給目標受眾的訊息,透過最有效率的方式,在短時間正確傳遞給盡可能多的目標受眾,我們從上面的描述中抽離出關鍵字:企業、傳達、目標受眾、訊息、最有效率、正確傳遞、盡可能多,這七組關鍵字,接著,我們再依照順序將關鍵字重新排列一下:
企業→傳達→訊息→最有效率→正確傳遞→盡可能多→目標受眾
藉由上面的分析,我們可以清楚得到一條企業投放廣告的路徑,再萃取下去,我們可以得出「做廣告的根本目的」是:企業傳達訊息給目標受眾,這句話是由兩個角色「企業」與「目標受眾」,中間加上一個動作「傳達訊息」來連結兩個角色,至於「傳達」這個動作做的好與不好,是由「訊息」、「最有效率」、「正確傳遞」、「盡可能多」這四個要素的質與量來決定。所以判斷廣告做得好不好,可以從訊息被傳遞的三個面向來看:
一、訊息是不是被「最有效率」的傳遞。
二、訊息有沒有被「正確傳遞」。
三、訊息是否傳遞到「盡可能多」的目標受眾。

數位廣告投放短是多短?長是多長?

接著我們回到一開始的問題上:「要怎麼決定數位廣告是短期投放?還是長期投放?」,要回答這個問題,首先得定義短是多短?長是多長?照字面意義來看,應該是指時間的長或短,而且指的是投放廣告的週期長短,所以一年投放廣告一次的週期,與一年投放廣告十次的週期,哪個算長期?哪個算短期?看到這裡,我想大家頭都暈了,別急,現在請大家再回到「做廣告的根本目的」這個層次來看: 企業傳達訊息給目標受眾,所以,請問企業傳達訊息給目標受眾這件事,什麼時候會停?答案是不是很清楚,只要企業還在,必定是需要持續傳達訊息給目標受眾的,所以這個問題背後的問題應該是:企業投放廣告的週期是什麼?怎麼定?到這裡,我們再延伸出另一個問題,到底是什麼要素決定廣告投放的週期?只要大家再回頭看一下企業投放廣告的路徑,答案應該也是明著擺在眼前:目標受眾
你看見了嗎?目標受眾會決定廣告投放的週期 (有關目標受眾,大家可以參考:如何決定我的目標受眾?這篇文章有詳細的說明。),舉幾個實際的例子給大家說明一下,目標受眾是如何影響廣告投放週期的:以餐廳為例,目標受眾是親子家庭用餐時,廣告投放的週期會跟著例假日或連續假日前夕走;目標受眾是商務人士時,廣告投放週期一定避開例假日,選擇上班日投放;目標受眾是情侶時,廣告投放週期變成一年兩次,2/14與農曆七夕前;目標受眾是觀光客時,廣告投放週期會跟著旅遊展會、商圈活動走…等等,同樣是餐廳,廣告投放的週期會隨著目標受眾的不同來作調整,才有機會以最有效率的方式,接觸盡可能多的目標受眾。

中小企業數位廣告投放的必殺戰略技:聚焦

說到這兒,相信有些朋友會說,如果我是餐廳老闆,上面提到所有的目標受眾,我都想做他們的生意,投放廣告的週期看來也不會衝突,我全都投放如何?答案是當然可以,只要口袋深、銀彈多,不會有人阻攔你投放廣告,只是身為一位行銷顧問,必須要提醒一件事,一個企業如果將目標受眾設定的範圍較寬廣,代表企業要服務的人群數量龐大,那麼相應的資源也需要足夠大,才可能將服務做到位,一但做不到位,客戶會立即離你而去。一般中小企業沒有足夠多的資源該怎麼辦?別擔心,與你分享一條千古有效的戰略:聚焦
中國有許多古老的諺語一直在印證「聚焦」此必殺戰略技,積少成多、聚沙成塔、滴水穿石…,自然界也有許多物理現象可以說明聚焦的力量,太陽再熱也無法讓紙燃燒,但只要加上放大鏡,將熱能聚焦在一點上,很快就能讓紙燃燒起來。聚焦就是在尋找支點撬動槓桿,用較少的力抬起較重的物。近幾年傳遍管理界、金融界、學術界的80/20法則 (企業80%的業績產生於20%的客戶),也是另一個印證聚焦戰略有效的依據。當企業在訂定目標受眾時,就是在執行聚焦戰略,尤其資源相對不足的中小企業,更應該重視聚焦,因為我們沒有多餘的資源可以浪費。

決定數位廣告投放週期的另一個要素:預算

當我們清楚理解投放廣告的根本目的是「企業傳達訊息給目標受眾」、而「目標受眾」是決定廣告投放週期的要素之一、以及找出目標受眾就是為企業做「戰略聚焦」這三個重要概念後,我們總算可以來談談決定廣告投放的另一個要素:「預算」。
雖然預算總是扮演著企業緊箍咒的角色,不被人們所喜歡,站在另一個角度來看,預算不足反而是一個不斷確保中小型企業,能持續走在聚焦戰略的關鍵因素。中小企業唯有不斷的聚焦、聚焦、再聚焦,才能依據目標受眾的痛點,將核心技術不斷優化、將產品做深、將服務做到位,如此周而復始不斷迭代,真正滿足目標受眾,讓目標受眾離不開你,如此,企業真正的差異化才可能具體成型,確保擁有不被大企業輾壓的實力。
最後留給大家一個思考題,「企業傳達訊息給目標受眾」的方式,除了廣告投放以外,是否還有其他方式?歡迎大家留言我們線上交流一下。
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