大家好，我是志宏，中小企業網路突圍的專家。今天要跟大家分享的是有關數位廣告投放，同樣也是一個很經典的、經常被詢問的問題:
「要怎麼決定數位廣告是短期投放?還是長期投放?」
相信有朋友會說這還要問，關鍵在有沒有預算啊，有錢就一直投，沒錢就少投囉 ! 簡單明瞭有什麼問題。大家會有這樣的認知也不能說不對，但投廣告就真的只能這樣嗎? 讓我們靜下心來想想，做廣告的目的是什麼? 我試著幫大家做一個清楚完整的描述：企業將希望傳達給目標受眾的訊息，透過最有效率的方式，在短時間正確傳遞給盡可能多的目標受眾，我們從上面的描述中抽離出關鍵字：企業、傳達、目標受眾、訊息、最有效率、正確傳遞、盡可能多，這七組關鍵字，接著，我們再依照順序將關鍵字重新排列一下：
企業→傳達→訊息→最有效率→正確傳遞→盡可能多→目標受眾
藉由上面的分析，我們可以清楚得到一條企業投放廣告的路徑，再萃取下去，我們可以得出「做廣告的根本目的」是：企業傳達訊息給目標受眾，這句話是由兩個角色「企業」與「目標受眾」，中間加上一個動作「傳達訊息」來連結兩個角色，至於「傳達」這個動作做的好與不好，是由「訊息」、「最有效率」、「正確傳遞」、「盡可能多」這四個要素的質與量來決定。所以判斷廣告做得好不好，可以從訊息被傳遞的三個面向來看：
一、訊息是不是被「最有效率」的傳遞。
二、訊息有沒有被「正確傳遞」。
三、訊息是否傳遞到「盡可能多」的目標受眾。
數位廣告投放短是多短?長是多長?
接著我們回到一開始的問題上：「要怎麼決定數位廣告是短期投放?還是長期投放?」，要回答這個問題，首先得定義短是多短？長是多長？照字面意義來看，應該是指時間的長或短，而且指的是投放廣告的週期長短，所以一年投放廣告一次的週期，與一年投放廣告十次的週期，哪個算長期？哪個算短期？看到這裡，我想大家頭都暈了，別急，現在請大家再回到「做廣告的根本目的」這個層次來看： 企業傳達訊息給目標受眾，所以，請問企業傳達訊息給目標受眾這件事，什麼時候會停？答案是不是很清楚，只要企業還在，必定是需要持續傳達訊息給目標受眾的，所以這個問題背後的問題應該是：企業投放廣告的週期是什麼？怎麼定？到這裡，我們再延伸出另一個問題，到底是什麼要素決定廣告投放的週期？只要大家再回頭看一下企業投放廣告的路徑，答案應該也是明著擺在眼前：目標受眾。
你看見了嗎？目標受眾會決定廣告投放的週期 (有關目標受眾，大家可以參考：如何決定我的目標受眾？這篇文章有詳細的說明。)，舉幾個實際的例子給大家說明一下，目標受眾是如何影響廣告投放週期的：以餐廳為例，目標受眾是親子家庭用餐時，廣告投放的週期會跟著例假日或連續假日前夕走；目標受眾是商務人士時，廣告投放週期一定避開例假日，選擇上班日投放；目標受眾是情侶時，廣告投放週期變成一年兩次，2/14與農曆七夕前；目標受眾是觀光客時，廣告投放週期會跟著旅遊展會、商圈活動走…等等，同樣是餐廳，廣告投放的週期會隨著目標受眾的不同來作調整，才有機會以最有效率的方式，接觸盡可能多的目標受眾。
中小企業數位廣告投放的必殺戰略技：聚焦
說到這兒，相信有些朋友會說，如果我是餐廳老闆，上面提到所有的目標受眾，我都想做他們的生意，投放廣告的週期看來也不會衝突，我全都投放如何？答案是當然可以，只要口袋深、銀彈多，不會有人阻攔你投放廣告，只是身為一位行銷顧問，必須要提醒一件事，一個企業如果將目標受眾設定的範圍較寬廣，代表企業要服務的人群數量龐大，那麼相應的資源也需要足夠大，才可能將服務做到位，一但做不到位，客戶會立即離你而去。一般中小企業沒有足夠多的資源該怎麼辦？別擔心，與你分享一條千古有效的戰略：聚焦。
中國有許多古老的諺語一直在印證「聚焦」此必殺戰略技，積少成多、聚沙成塔、滴水穿石…，自然界也有許多物理現象可以說明聚焦的力量，太陽再熱也無法讓紙燃燒，但只要加上放大鏡，將熱能聚焦在一點上，很快就能讓紙燃燒起來。聚焦就是在尋找支點撬動槓桿，用較少的力抬起較重的物。近幾年傳遍管理界、金融界、學術界的80/20法則 (企業80%的業績產生於20%的客戶)，也是另一個印證聚焦戰略有效的依據。當企業在訂定目標受眾時，就是在執行聚焦戰略，尤其資源相對不足的中小企業，更應該重視聚焦，因為我們沒有多餘的資源可以浪費。
決定數位廣告投放週期的另一個要素：預算
當我們清楚理解投放廣告的根本目的是「企業傳達訊息給目標受眾」、而「目標受眾」是決定廣告投放週期的要素之一、以及找出目標受眾就是為企業做「戰略聚焦」這三個重要概念後，我們總算可以來談談決定廣告投放的另一個要素：「預算」。
雖然預算總是扮演著企業緊箍咒的角色，不被人們所喜歡，站在另一個角度來看，預算不足反而是一個不斷確保中小型企業，能持續走在聚焦戰略的關鍵因素。中小企業唯有不斷的聚焦、聚焦、再聚焦，才能依據目標受眾的痛點，將核心技術不斷優化、將產品做深、將服務做到位，如此周而復始不斷迭代，真正滿足目標受眾，讓目標受眾離不開你，如此，企業真正的差異化才可能具體成型，確保擁有不被大企業輾壓的實力。
最後留給大家一個思考題，「企業傳達訊息給目標受眾」的方式，除了廣告投放以外，是否還有其他方式？歡迎大家留言我們線上交流一下。
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